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Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die Wahrnehmung by Anne Lange

By Anne Lange

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bildung von Persönlichkeitseindrücken von unbekannten Gesichtern und dem Einfluss von variierenden, als Testimonials eingesetzten Werbegesichtern auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Es zeigte sich, dass sowohl die Persönlichkeiten von Gesichtern als auch von Marken in einer generellen Evaluationsdimension (z.B. vertrauenswürdig, freundlich) und einer Stärkedimension (z.B. dominant, kraftvoll) wahrgenommen werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit gezielt durch die Wahl unbekannter Werbegesichter beeinflussbar ist.

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Darüber hinaus kann eine Marke auch der symbolischen Selbstergänzung bzw. , 1998). Die Marke Nike kann daher nicht nur Sportlichkeit bestätigen, sondern auch die eigene Sportlichkeit in der Selbstwahrnehmung verstärken. Die Marke Marlboro kann beispielsweise die Attribute Mut, Abenteuer und Freiheit ausdrücken (Huber, 1990) oder Produkte der Marke Weight Watchers können den eigenen Lebensstil gesundheitsbewusster erscheinen lassen. 3 Integration der Markenwahrnehmungsaspekte und Konsequenz für die Markenführung Die integrative Bewertung der wahrgenommenen Markenmerkmale und Nutzenassoziationen resultiert schließlich in den globalen Einstellungen gegenüber der Marke (Keller, 1993), die sich bei positiver globaler Einschätzung in Präferenz für die Marke niederschlagen.

Es ist ersichtlich, dass die Wahrnehmung und Verarbeitung von Marken nicht völlig mit der von Menschen übereinstimmt, da das Auftreten von Marken und die Interaktion mit ihnen sich von menschlicher deutlich unterscheiden. Beispielsweise bezeichneten Gutek, Groth und Cherry (2002) die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden als Pseudorelationship oder Horton und Wohl (1956) die Beziehung zwischen medial dargestellten Individuen und den Wahrnehmenden als parasozial. Eine solche parasoziale Beziehung kann ebenfalls zwischen Menschen und Marken bestehen (van Treeck, 2011).

Kamins (1990) fand zudem in einer seiner Untersuchungen, dass sich physische Attraktivität eines prominenten Testimonials nur bei attraktivitätsbezogenen Produkten als bedeutsam erwies. B. Zigarettenmarken) als positiv wirksam. Bei Friedman und Friedman (1979) erwiesen sich prominente Testimonials ebenfalls lediglich bei derartigen Produkten gegenüber unbekannten Experten oder typischen Verwendern überlegen. Demnach sind über Attraktivität hinaus gehend andere Wirkfaktoren zentral für positive Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung (Kamins, 1990), wie bereits genannte Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz (beispielsweise bei Dr.

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